Как найти хорошего маркетолога? / Хабр

ВГОЛОВЕ МНОГО

При поиске маркетолога в компанию у руководителя возникает в голове масса вопросов, но если их объединить, то звучать они будут примерно так:

1. Как найти хорошего маркетолога?
2. Как понять, что он толковый?
3. Какие вопросы нужно задавать?
4. Какие ответы на вопросы считаются правильными?

Эта статья, в первую очередь, направлена на руководителей (HR), чтобы они понимали как выбрать и чем все таки на самом деле должен заниматься маркетолог  (камень в огород управляющего звена, а точнее тех, кто представляет себе не маркетолога, а партнёра по бизнесу с зарплатой в 20 тысяч рублей).

ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ

Давайте так. Я начну с базовых основ найма, которые игнорировали и продолжают игнорировать большинство руководителей. А всё потому, что без них смысла в правильных вопросах на собеседовании просто нет, так как собеседовать, можно сказать, будет некого…

Рекламное объявление

Мы взрослые люди и понимаем, что собеседование — это продажа. А поиск хорошего специалиста (вам же не нужен другой?), тем более. Прошли те времена, когда можно было просто разместить информацию в интернете по типу: “Требуется маркетолог, звонить сюда”. Это не работает.

Тем более, я помню желание каждого руководителя найти хорошего специалиста за небольшие деньги (безусловно Вы согласны платить ему хорошие деньги, но потом, когда он себя покажет. А значит, никогда).

Вам нужно привлечь специалиста также, как Вы привлекаете новых клиентов, за счёт рекламы. Поэтому первое, что нужно сделать — хорошее, продающее объявление на вакансию, в котором нужно указать ваши требования к соискателю. Тем самым:

1. Вы уберете лишних людей и сэкономите свое время;
2. Повысите вероятность увидеть на собеседовании более профессионального специалиста.

Продайте свою компанию

Вам нужно продать идею того, что работать в вашей компании не только прибыльно и стабильно (ключевые слова на собеседовании ;), но еще и чертовски здорово. Потому что крутая молодая команда, потому специалист сможет развиваться, потому что вы оплачиваете тренинги (например, у нас), да в конце концов, потому что у вас есть печеньки. 

Где искать резюме кандидатов и размещать вакансии 

Есть универсальные сайты для поиска работы, такие как , , и другие, где многие соискатели размещают свои резюме. Но я бы советовала публиковать вакансии в тематических сообществах в соцсетях и в Telegram-каналах (например, @dnative_job – «Вакансии для SMM и Digital», @vacanciesrus – «Digital вакансии в Telegram»). Как правило, там ищут работу более заинтересованные, активные и опытные специалисты. 

Кстати, можно рассматривать кандидатов из других городов: специфика работы маркетологов позволяет быть на удаленке. 

Видео

Как найти маркетолога по резюме

Первичные данные о претенденте работодатель узнает из резюме, из которого можно почерпнуть массу полезной информации, потратив на это совсем немного времени.

• Резюме состоит не только из текста, но и из цифр: ROI, CTR, показатели увеличения прибыли в результате действий маркетолога и проведения маркетинговых кампаний. Специалист, умеющий представить результаты своего труда в цифрах, как правило, может грамотно подойти к постановке целей и найти пути их достижения. Чем четче данные – тем грамотнее специалист.

• Опыт работы с отделом продаж является одним из ключевых показателей. Существует немало компаний, в которых складываются непростые, иногда даже конкурентные, отношения между маркетингом и отделом продаж, что в корне неверно. Таким образом, маркетолог, имеющий положительный опыт сотрудничества с отделом продаж, станет настоящей находкой для компании.

• Профильное образование (в маркетинге или PR) – это важный, но не основополагающий фактор. Рынок труда переполнен отличными специалистами, не имеющими соответствующего образования. Хотя, теоретические знания сотрудника могут значительно повысить эффективность его работы. Более того, бывшие сокурсники данного специалиста могут оказаться очень полезными для вас и снизить стоимость «сервисов маркетинга».

  Читайте также: Как найти площадь ромба

• Маркетинговая специализация. Некоторые маркетологи не могут «усидеть на месте» и регулярно меняют направления работы: то SMM, то анализ конкурентов, то разработка посадочных страниц, то создание и проведение ивентов и т.д. Работодателю стоит обратить внимание на подобное «непостоянство» и задуматься о глубине знаний данного соискателя. Отбирайте резюме тех претендентов, которые специализируются в нужном вам направлении маркетинга.

• Отраслевая специализация. Очень хорошо, если соискатель работал в той же сфере, что и ваша компания (ему будет легче войти в курс дела и начать работать на результат). Если же вы представляете сферу B2B, а претендент был задействован в сегменте B2C (или наоборот), то на быстрый результат можете не рассчитывать. Объясняется это тем, что человеку придется адаптироваться к условиям вашей отрасли и научиться применять свои знания и умения на новом рынке.

• Длительность работы в одной компании. В этом пункте резюме должен прослеживаться баланс между сферой деятельности и продолжительностью сделок в данной отрасли. Например, в сфере B2B сделка может длиться 9-12 месяцев, а вы выясняете, что претендент проработал меньше. Вывод: кандидат смог дать оценку эффективности работы в краткосрочный период (просмотры, переходы), но не дождался конечного результата – заключения сделки. Хотя, работник, задержавшийся на одном месте 10 и более лет, – это тоже неидеальный вариант.

Что должен знать интернет-маркетолог?

Хороший специалист должен знать, как работают все инструменты интернет-маркетинга, поскольку именно он несет ответственность за результат рекламных кампаний. Но это не означает, что маркетолог обязан уметь настраивать все инструменты.

Комплексные знания нужны, чтобы понимать:

• какие инструменты необходимы для работы и какой результат они принесут;
• какие ошибки допустили другие специалисты (копирайтеры, дизайнеры, SEO-специалисты и т.д.) и как их исправить;
• как самому настроить рекламную кампанию при необходимости (а такая необходимость — не редкость).

Пример из жизни: дилетант vs профессионал

Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.

Вот что можно услышать от дилетанта: «Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов — оказалось, трафик может вырасти в шесть раз. SEO-шники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».

Нам нужно понять направление развития, поэтому: • я проанализировал выгрузки контекстной рекламы и веб-аналитики на сайте; • посмотрел конверсии и продажи; • выделил приоритетные сегменты аудитории и регионы; • проанализировал трафик конкурентов; • выгрузил данные из финансовой системы компании и сравнил онлайн-продажи с продажами вне интернета. План действий будет такой: • Создаём поддомены, уникальные телефоны и адреса под регионы. • Кластеризуем поисковые запросы следующим образом: геозависимые/геонезависимые; коммерческим/некоммерческим. Чтобы поисковые запросы не мешали друг другу продвигаться, располагаем их по структуре: блог; форум;независимый контентный сайт. • Проверяем уникальность контента на всех сайтах. Это можно сделать: вручную; с помощью генератора-синонимайзера; с помощью краудсорсинга копирайтинга. • Добавить сайт в Яндекс.Каталог. Начинаем использовать сайты партнеров и дилеров для привлечения трафика. Для этого нужно: прописать требования к сайтам;привести их к единообразию. • Настраиваем кросс-доменную аналитику на всех сайтах, чтобы смотреть органический трафик в единой панели Google Analytics. • Подтягиваем ключевые запросы из Яндекс.Метрики в Google Analytics, чтобы были видны все переходы по ключевым словам и не выводилось (not set). Отчетность строим так: • Позиции по кластерам запросов. • Трафик с органики по регионам. • Продажи с этого трафика по товарной матрице.

Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.

Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса — компании каюк и работать дальше смысла нет. Тимур Гаряев, «Брендятина, или Продукт всему голова»

Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:

Если digital-директор привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие или плохие SEO-позиции», «хороший или плохой ингейджмент», «высокий или низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.

Примеры вопросов

Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» — это путь в никуда.

1. Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном).

Вы запускаете медийную рекламу в КМС Google. Как сделать так, чтобы люди, которые видели ваши баннеры в сети, но не кликали на них, учитывались в конверсиях на сайте в Google Analytics, как те, которые видели баннер?

Купить рекламу Отключить

Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?

2. Вопрос с подвохом — тест на сообразительность.

Есть два объявления в «Яндекс.Директе». У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?

3. Вопрос на общие знания по маркетингу.

Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?

4. Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов.

Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу — товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.

Есть сайт с «Яндекс.Директ» и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?

5. Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов

• Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
• Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
• Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.

Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.

Частный специалист или штатный маркетолог

Сегодня у компаний есть возможность не нанимать специалиста в компанию, а заключать с ним договор на время конкретного проекта. У обеих форм сотрудничества есть плюсы и минусы. Чтобы успешно выполнять работу, от маркетолога требуется понимание особенностей продукта и целевой аудитории. Если маркетолог штатный, он постоянно работает с одними и теми же продуктами, а также хорошо разбирается в целевой аудитории. Однако если он не проводит регулярные новые исследования, то его знания могут быть неактуальными. Частный маркетолог гарантированно проведет исследование после начала сотрудничества. 

Во время работы маркетолог пользуется штатной документацией, где расписаны рабочие процессы. Если специалист числится в штате, ему проще получить нужную информацию. Частный работник вынужден тратить время на запросы документов. Также у самого маркетолога должны быть рабочие инструменты. За оснащение штатного сотрудника отвечает компания, так что ему придется использовать только те программы, которые купил ему работодатель. Но если маркетолог частный, то поиск необходимых программ остается в его ответственности. 

Частный специалист заинтересован быстрее выполнить работу. Однако также он рассчитывает на продолжение сотрудничества, поэтому будет выполнять работу качественно. Но только у штатного специалиста можно отследить KPI и надежно привязать качество его работы к вознаграждению.

Как проверить кандидата перед встречей 

Желательно перед встречей с кандидатом отправить тестовое задание. Например, попросите разработать тестовую стратегию по продвижению какого-нибудь вашего продукта. Так вы сможете узнать, какими инструментами владеет маркетолог и на каком уровне. 

Обратите внимание, указал ли соискатель, через какое время стратегия станет приносить прибыль, насколько детально прописал использование всех инструментов. А если вы хотите проверить, как у человека с креативом, поставьте задачу разработать небольшую акцию. 

Например, своим соискателям мы даем примерно такие задания: 

Задание №1 

Лето – это период, когда у целевой аудитории учебного центра нашей компании появляется свободное время. Опишите летнюю акцию, которая побудит клиентов пройти обучение именно в этот период. Сформулируйте конечный результат, который вы получите. 

Это самый простой пример задания на креативное мышление. Оно поможет понять, какими результатами измеряет свою работу маркетолог. 

Задание №2 

На рынок выводится новый продукт для автоматизации работы бухгалтерии предприятия «Скан-Архив». Охват – вся Российская Федерация. Необходимо сформировать стратегию для вывода продукта на рынок. Сайт продукта разработан и функционирует. 

Цель: донести до ЦА (бухгалтеры, главные бухгалтеры, финансовые директора) информацию о существовании такого продукта и обеспечить не менее 500 переходов в месяц на сайт продукта. 

Задача: предложить не менее трех вариантов достижения поставленной цели. Описать преимущества выбранных вариантов, указать наиболее перспективный и обосновать свой выбор. 

Сформулируйте конечный результат, который вы получите. 

Задание поможет определить, как и какими маркетинговыми инструментами владеет соискатель, и каким образом он измеряет эффективность своей работы. 

Как провести собеседование с маркетологом? Вопросы на собеседовании

После того как на Вашу вакансию откликнулись потенциальные сотрудники, с ними необходимо провести собеседование. О том, как проводить данное мероприятие и какие вопросы на собеседовании обязательно следует задать мы сейчас и поговорим.

Начать следует с общих вопросов, которые позволят хотя бы в общих чертах понять, кто сидит перед Вами:

• Вопрос на проверку подготовки кандидата к собеседованию: Вы уже успели ознакомиться с деятельностью нашей компании?

Ответ на этот вопрос позволит понять, насколько серьезно человек подходит к вопросу своего трудоустройства. Невнятный ответ говорит нам о том, что соискатель ходит по всем подряд и не особо вдается в детали. Как к этому относиться – решать исключительно Вам.

• Вопрос на понимание профессии: Что для Вас означает маркетинг?

Желательно, чтобы понимание профессии кандидата совпадало с Вашими задачами, в противном случае сложно добиться комфортной и результативной работы.

• Вопрос на понимание профессионального развития кандидата: Читаете ли какую-либо специализированную литературу/ресурсы, посещали ли тренинги?

Работа в сфере маркетинга предполагает постоянное изучение нового. Сфера не статично, а поэтому в ней крайне важно движение. Неразвивающийся маркетолог – не самый лучший выбор для работодателя.

• Вопрос о прошлой работе: Чем Вы занимались на прошлом месте работы, каких результатов достигли?

Довольно привычный вопрос, присутствующий, пожалуй, на любом собеседовании. Он банален, но позволяет получить очень важную информацию. В зависимости от ответа можно понять, насколько кандидат вовлечен в работу. 

Важно помнить, что вопрос о результатах касается не только денег. В первую очередь нужно понимать, каких ключевых показателей эффективности сумел достичь потенциальный сотрудник.

• Вопрос на будущее: Каких результатов Вы хотите достичь?

Так же можно спросить, кем собеседник видит себя через какое-то время (год-два-пять). Очень часто маркетологи сами начинают свой бизнес, а значит, с большой долей вероятности не задержатся у Вас на продолжительный срок. Таких очень много, и только Вам решать, принимать их на работу или искать дальше. 

После сбора общей информации можно переходить к более детальному изучению кандидата. Необходимо понять, действительно ли перед Вами понимающий в маркетинге человек.

• Спросите потенциального сотрудника, какие каналы привлечения на его взгляд лучше – оффлайн или онлайн.

Понимающий в маркетинге человек ответит, что данный вопрос как минимум некорректен, ведь оффлан и онлайн имеют свои достоинства и недостатки.

• Уточните, какие каналы продвижения наиболее актуальны на сегодняшний день.

Ответ должен быть аналогичен предыдущему. Все зависит от специфики компании, продукта и целевой аудитории.

• Попросите рассказать о нескольких маркетинговых инструментов на выбор.  

Данный вопрос позволит Вам понять, в каком направлении мыслит кандидат. В идеале он должен перечислить не только инструменты привлечения аудитории, но и способы повышения, например, среднего чека, что является немаловажной составляющей успешного бизнеса.

• Кстати, о среднем чеке, сразу после можно спросить, как его можно увеличить.

Понимание таких инструментов является жирным плюсом к резюме.

• Спросите собеседника о том, как он ищет целевую аудиторию, какие вопросы задает для этого.

Понимание целевой аудитории – это то, на чем стоит маркетинг. И человек, претендующий на должность маркетолога, должен иметь представление о том, как ее искать.

• Уточните про 4Р-маркетинг.

Еще одно ключевое понятие, являющееся основой маркетинга. Состоит оно из четырех составляющих: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Даже начинающий маркетолог должен суметь рассказать о каждом «P».

• Попросите кандидата рассказать об известных ему моделях создания рекламы.

Все что было выше – теория. Она, разумеется, важна, но сама по себе бесполезна, если нет понимания практики. Вопросы на собеседовании должны касаться, в том числе, и практики.

Попросите собеседника предложить свои варианты в ситуации, когда у него есть неограниченный бюджет на рекламу и нужно хотя бы окупить его. И, конечно же, на примере Вашей компании и Вашего продукта. 

Подмечайте слишком обобщенные ответы и своими вопросами подталкивайте кандидата к более точным заключениям. В ходе беседы Вы окончательно сможете понять, кто именно сидит перед Вами.

Дайте ему свободу!

Если вы нашли идеального маркетолога, не навязывайте ему решения о логотипе, лендинге и т.д. Хороший маркетинг — это много тестов, форматов, сообщений, креатива, каналов. Лишь на основе полученных данных можно принимать решения.

Определите его зону ответственности. Не нужно надеяться на то, что маркетолог  сформулирует с нуля ценность вашего продукта и найдет ему покупателей. Задача основателя бизнеса или руководителя продукта — самим четко сформулировать, что и кому мы хотим продать. А задача маркетолога состоит в том, чтобы эффективно это реализовать.

Выделите часть бюджета на эксперименты — сколько именно выделить, зависит от возможностей вашей компании — и никогда не отчитывайте маркетолога за то, что он попробовал нечто новое, а оно не сработало. Если он будет бояться действовать, вы будете упускать великолепные возможности. Когда Instagram запустил новый формат Stories, рекламодатели, которые рискнули опробовать его первыми, получили низкую стоимость привлечения пользователей. Кто побоялся — упустил свой шанс. Сейчас то же самое происходит с TikTok. Давайте маркетологу больше свободы и вдохновляйте на эксперименты!

Теги